Skúmanie spotrebiteľského správania posúva na vyšší level
napísal Renáta Chosraviová
Spotrebiteľské správanie sa mení. Inovatívnymi prístupmi ho skúma doc. JAKUB BERČÍK z Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre.
V centre vašej pozornosti sú bežné každodenné nákupné rozhodnutia nás, spotrebiteľov, ktoré ovplyvňujú kvalitu ľudského života. Čo je ambíciou vášho výskumu?
Mojou ambíciou je poskytovať správne informácie spotrebiteľovi i obchodníkovi. Mať správne informácie je mimoriadne dôležité pre rozhodovací proces spotrebiteľa a kľúčové pre obchodníka, aby poznal nákupné správanie zákazníka.
Aké veci svojím výskumom odkrývate?
Snažím sa odkrývať, ako človek reaguje na rôzne vplyvy. A to nielen marketingové. Dôležité sú aj faktory prostredia, ktoré človeka ovplyvňujú na podvedomej úrovni. Výberu konkrétneho produktu, tovaru, predchádza mnoho nevedomých procesov, ktoré ľudia nevedia vždy racionálne zdôvodniť. Naše výskumy pomáhajú spotrebiteľovi pochopiť svoje nákupné správanie. Zároveň pomáhajú obchodníkom.
V súčasnosti sme v náročnom konkurenčnom prostredí a všetci sa snažia ponúknuť porovnateľnú cenu a kvalitu. Čo rozhoduje? Aká pridaná hodnota?
Kvalita nákupného prostredia. Ide o jeden z najvýznamnejších aspektov predaja, lebo viac ako 70 % spotrebiteľských rozhodnutí sa uskutočňuje priamo na mieste predaja. Dnes už nákup nie je len o naplnení základnej potreby – nakúpiť. Je to aj forma zážitku, oddychu, ktorý nákup sprevádza. A práve nákupné prostredie dokáže na nevedomej úrovni človeka pozitívne ovplyvniť. Je teda potrebné, aby sa v danom mieste cítil dobre, aby sa mu vytvorili pozitívne spomienky, asociácie, súvisiace s prostredím a bol ochotný sa tam vrátiť. Dnes, keď sa reklama na nás valí so svojimi ponukami z každej strany, je pre obchodníka nevyhnutné hľadať nové spôsoby, ktoré dokážu zákazníka zaujať, aby sa rozhodol pre daný produkt.
Ktoré faktory okrem kvality nákupného prostredia ovplyvňujú rozhodovanie spotrebiteľa? Je to cena, zvyk, kvalita tovaru?
Tých faktorov je viacero. Rozhodovanie sa realizuje nielen na základe ceny, vyššie spomínaného podvedomého vplyvu elementov atmosféry nákupného prostredia, lokalizácie či vizuálnej komunikácie predajne, ale aj kvality tovaru či zvyku. Faktom je, že väčšina z nás sa pri väčšine tovarových skupín rozhoduje práve na základe zvyku. Netreba však zabúdať aj na emóciu, ktorá je dôležitá pri spotrebiteľskom rozhodovaní. Záleží, ako je človek naladený, aká je v predajnom mieste situácia a pod. Ako príklad uvediem emóciu pri nákupe bežného pečiva - človek ho nakupuje, lebo potrebuje uskutočniť fyziologickú potrebu. Čiže na pozadí je strach, ktorý ho núti najesť sa, aby nebol hladný, alebo aktuálne riešiť svoju situáciu. Emócie nie sú v rozpore s racionalitou. Sú súčasťou spotrebiteľského rozhodovania.
Pokiaľ ide o aspekt lokalizácie, prichádza do úvahy, keď daný výrobok môžeme kúpiť za porovnateľnú cenu u rôznej konkurencii. Vtedy si volíme alternatívu bližšieho predajného miesta.
V konečnom dôsledku je však rozhodujúca cena...
Samozrejme. Paradoxom našich prieskumov je, že ľudia v nich majú tendenciu odpovedať tak, ako to od nich spoločnosť očakáva. A síce, že rozhoduje kvalita tovaru. Napríklad, pokiaľ ide o potraviny, ľudia uvádzajú, že sa zameriavajú na ich nutričné zloženie. Ale v realite rozhoduje skôr cena a to najmä v súčasnosti, keď sme v stave vysokej inflácie a ľudia musia prehodnocovať svoje príjmy a využiť ich čo najefektívnejšie.
Aké inovatívne prístupy na lepšie pochopenie spotrebiteľského správania používate vo svojom výskume?
Spotrebiteľské správanie skúmame pomocou viacerých technológií, využívaných aj v medicíne. Umožňujú rozšíriť pohľad na človeka a zistiť presnejšie aké má preferencie a ako vníma stimuly, ktoré na neho pôsobia.
Jedna z našich technológií, umožňujúca komplexné skúmanie spotrebiteľského správania v akýchkoľvek podmienkach, je špeciálna výskumná vesta. Obsahuje zariadenia, počítače a riadiacu jednotku so senzormi. Princíp je v tom, že človek sa s touto technológiou voľne pohybuje v nákupnom priestore a my sme schopní monitorovať jeho vizuálnu pozornosť. To znamená, ako vníma prichádzajúce podnety a hľadáme príčinu tej ktorej emócie. Napríklad, keď v niektorej časti predajne vznikne u spotrebiteľa nejaká emócia, hľadáme príčinu, ktorá ju spôsobila. Napríklad, že nebol doložený tovar, v uličke predajne sú zápchy, je v nej zlá kvalita vzduchu a podobne.
Navyše monitorujeme veľmi dôležité faktory prostredia, ktoré na človeka pôsobia podvedome. Tie si nemusí uvedomiť, ale pre nás výskumníkov je dôležité ich monitorovať, aby sme vedeli odfiltrovať emócie skúmaného človeka.
Ďalšia naša technológia - Smart aromatizačná jednotka - sa zameriava na ovplyvňovanie čuchových vnemov spotrebiteľa. Ide o elektronické zariadenie s displejom, prijímačom a externými zdrojmi ako je minimeteostanica, emočný treking a ďalšie senzory. V súčasnosti je spotrebiteľ v stave vizuálnej presýtenosti, takže do popredia prichádza nový fenomén – aromamarketing. Žiaduce je, aby značky a produkty nebolo len vidieť, ale aj cítiť. Preto je dôležité predajné priestory aromatizovať. Je vedecky dokázané, že veci, ktoré vidíme a počujeme si pamätáme niekoľko dní, týždňov, ale veci, ktoré cítime zostávajú v pamäti dlhé roky. Čiže to pozitívne sa človeku dokáže vynoriť a práve ten aspekt – vôňa - môže byť rozhodujúci, spolu so spomínanou cenou produktu, lokalizáciou predajného miesta. Samozrejme, ak je človek limitovaný cenou, tak ho nedokážeme presvedčiť o nákupe daného produktu. Rovnako nedokážeme ísť ani proti jeho vôli, keď je presvedčený, že daný tovar je nekvalitný.
Takže, aby sa spotrebiteľ v danom predajnom mieste cítil dobre, dôležitým aspektom je aj aróma. Kedy má aromatizácia zmysel a ako aromatizovať?
Podľa výsledkov nášho výskumu, preferenciu a samotné vnímanie rôznych aróm dokáže zásadným spôsobom ovplyvniť kvalita vzduchu. Takže dôležité je dbať na to, aby v prvom rade bola zabezpečená požadovaná kvalita vzduchu, neboli prekročené hodnoty CO2 , aby teplota v predajni nebola príliš nízka alebo vysoká a boli dodržané hodnoty vlhkosti. Keď sú splnené tieto parametre, vtedy má aromatizácia a aroma marketing zmysel, zlepší a spríjemní prostredie. Keď je prostredie nekvalitné, nemali by sme ho aromatizovať, ale urobiť všetko pre to, aby sa zlepšilo.
Pokiaľ ide o to, ako aromatizovať, v prvom rade je dôležité aromatizovať s ohľadom na vedecké zistenia vnímania kvality vzduchu. Pomocou našej technológie dokážeme zosnímať parametre určujúce kvalitu vzduchu a priestory efektívne aromatizovať. Bežné jednotky, ktoré sú dnes na trhu, aromatizujú priestor len na základe časovej intenzity, bez toho ohľadu na dôležité faktory ako je prítomnosť alebo absencia ľudí na predajnom mieste, ich počet, pohlavie, kvalita vzduchu. Naše zariadenie tieto faktory dokáže zohľadniť. V praxi to znamená, že keď na predajnom mieste nikto nie je, tak nie je príčina aromatizovať. Overili sme aj poznatok, že na vône sú jednoznačne senzitívnejšie ženy než muži. Dokážu rozoznať oveľa širšie spektrum pachov. Takže, keď je v predajni viac žien, zariadenie prispôsobuje arómu tomuto pohlaviu. Navyše, zohľadňuje aj počasie, lebo má vplyv na ľudí. Keď je vonku zamračené ľudia preferujú iný typ arómy, ako keď je slnečno.
Smart aromatizačná jednotka pracuje na základe prijímania informácie, z nich sú vytvorené algoritmy a na základe toho sa vyberá aromatizácia prostredia. Čiže aromatizuje účinne a efektívne s ohľadom na šetrenie energií a spotrebu aróm. Arómy totiž tiež nie sú lacná záležitosť. Prírodné sú extrémne drahé, takže používajú sa syntetické, ktorých cena je asi 50 – 60 eur za 150 ml.
Pandémia podmienila spôsob nákupu v podobe rozvoja online nákupu potravín, ako aj iných komodít. Aký bude podľa vás ďalší vývoj online nákupov?
Aktuálna situácia - vojna na Ukrajine, rast cien energií a energetická kríza môžu výrazným spôsobom ovplyvniť online predaj, keďže je závislý na distribúcii. Logistický systém zabezpečenia rozvozu potravín a ceny pohonných hmôt predstavujú kľúčovú zložku, ktorá má vplyv na cenu poskytovanej služby. Jednoducho povedané, ak niektoré spoločnosti umožňujúce online nákup potravín pri objednávke nad určitú hodnotu neúčtovali dopravu, pri súčasnom raste cien pohonných hmôt je možné predpokladať spoplatnenie tejto služby v rozsahu, ktorá odradí zákazníkov, pre ktorých je rozhodujúca cena. Takže ďalší rozvoj online nákupov bude závisieť od toho, do akej miery sa ceny premietnu do distribúcie a do akej miery budú spotrebitelia ochotní zaplatiť si túto službu.
V akom smere chcete rozvíjať svoj výskum?
V rámci skúmania spotrebiteľského správania sa snažíme preskúmať zmysly – doteraz sme skúmali vizuálne a čuchové zmysly. Výzvou pre nás je preskúmať aj sluchové vnemy.
Doc. Ing. Jakub Berčík, PhD., pracuje ako docent na Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci Výskumného centra AgroBioTech SPU. Pôsobí v Asociácii poľnohospodárskych ekonómov na Slovensku, zastával funkciu národného prezidenta v Obchodnej komore mladých podnikateľov, je členom Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) a Slovenskej neuromarketingovej spoločnosti. Je spoluautorom publikácie Neuromarketing in foodretailing, vydanej vo vydavateľstve Wageningen Academic Publishers a ocenenej prestížnym ocenením Zlatý kosák 2017, je spolupôvodcom patentu, ako aj štyroch úžitkových vzorov pre výskum v oblasti retailu a služieb.